Методичне забезпечення оцінювання багатовимірного впливу іміджу брендів виробів та послуг на власний образ споживача
Ключові слова:
теорія конгруенції, мотиви самооцінки, імідж типового споживача, вироби, послуги, опитувальник
Анотація
У статті представлено основні положення теорії конгруентності, найважливіші психологічні мотиви порівняння образу власного Я з іміджем бренду, актуальні методи вимірювання конгруенції, а також недоліки інструментів, що використовувались раніше. Представлено нову методику багатовимірного впливу іміджу брендів виробів та послуг на власний образ споживача, що була опрацьована на основі дослідження польських споживачів, а також адаптацію опрацьованих двох опитувальників українською мовою. Обговорено переваги і недоліки опрацьованих опитувальників, а також перспективи майбутніх досліджень конгруенції.
Посилання
1. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality.Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
2. Aguirre-Rodriguez, A., Bosnjak, M., & Sirgy, M. J. (2012). Moderators of the self-congruity effect on consumer decision-making: A meta-analysis. Journal of Business Research, 65(8), 1179-1188.
3. Alicke, M. D., & Sedikides, C. (2009). Self-enhancement and self-protection: What they are and what they do. European Review of Social Psychology, 20(1), 1–48.
4. Ambroise, L., & Valette-Florence, P. (2010). The brand personality metaphor and inter-product stability of a specific barometer.Recherche et Applications en Marketing, 25(2), 3-28.
5. Avis, M. (2012). Brand personality factor based models: A critical review. Australasian Marketing Journal, 20(1), 89–96.
6. Avis, M., & Aitken, R. (2015). Intertwined: Brand personification, brand personality and brand relationships in historical perspective. Journal of Historical Research in Marketing, 7(2), 208-231.
7. Avis, M., Forbes, S., & Ferguson, S. (2014). The brand personality of rocks: A critical evaluation of a brand personality scale. Marketing Theory, 14(4), 451–475.
8. Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2004). Negative symbolic consumption and consumers' drive for self-esteem: The case of the fashion industry. European Journal of Marketing, 38(7), 850-868.
9. Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
10. Belk, R. W., Bahn, K. D., & Mayer, R. N. (1982). Developmental recognition of consumption symbolism. Journal of Consumer Research, 9(1), 4-17.
11. Bosnjak, M., & Brand, C. (2008). The impact of undesired self-image congruence on consumption-related attitudes and intentions. International Journal of Management, 25(4), 673-683.
12. Bosnjak, M., Bochmann, V., & Hufschmidt, T. (2007). Dimensions of brand personality attributions: a person-centric aproach in the German cultural context. Social Behavior and Personality: An International Journal, 35(3), 303-316.
13. Carver, C. S., & Scheier, M. F. (1990). Origins and functions of positive and negative affect: A control-process view. Psychological Review, 97(1), 19-35.
14. d'Astous, A., & Levesque, M. (2003). A scale for measuring store personality.Psychology & Marketing, 20(5), 455–469.
15. Dauenheimer, D. G., Stahlberg, D., Spreemann, S. Sedikides, C. (2002). Self-enhancement, self-verification, or self-assessment? The intricate role of trait modifiability in the self-evaluation process. Revue Internationale de Psychologie Sociale, 15(3-4), 89-112.
16. Dunning, D. (2007). Self-image motives and consumer behavior: How sacrosanct self-beliefs sway preferences in the marketplace. Journal of Consumer Psychology, 17(4), 237-249.
17. Eisend, M., & Stokburger‐Sauer, N. E. (2013). Measurement characteristics of Aaker's brand personality dimensions: Lessons to be learned from human personality research. Psychology & Marketing, 30(11), 950-958.
18. Escalas, E., & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: The infulence of reference groups on consumers' connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339-348.
19. Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97-107.
20. Gorbaniuk & Gorbaniuk, O., Stachoń-Wójcik, M. (2011). Zgodność obrazu siebie i wizerunku konsumenta. Wartość predykcyjna różnych metod pomiaru kongruencji. Marketing i Rynek, 18(6), 17-26.
21. Gorbaniuk, O. (2011). Personifikacja marki: perspektywa psychologiczna i marketingowa. Lublin: Wydawnictwo KUL.
22. Gorbaniuk, O., Dudek, M. (2016). Właściwości psychometryczne kwestionariusza do pomiaru wizerunku konsumenta. Psychologiczne Zeszyty Naukowe, 1(1), 1-16.
23. Gorbaniuk, O., Kolańska, M., Ryżak, D., Sabat, J., Nitkiewicz, H., Kędziorek, D., Kleniewska, J. (2014). Skale do pomiaru zmian w obrazie siebie pod wpływem zakupu marek produktów. Marketing i Rynek, 9, 23-32.
24. Gorbaniuk, O., Kowal, H., Razmus, W. (2009). Лексикальна таксономія і факторна структура рис особистості, асоційованих з брендами. Соціальна психологія, 3-4, 24-54.
25. Gorbaniuk, O., Maciejewska, A., Kisiel, A., Kolańska, M., Filipowska, J. (2014). Systematyzacja i pomiar postrzeganych zmian w obrazie siebie konsumentów pod wpływem korzystania z marek usług. Management and Business Administration. Central Europe, 22(2), 45-64. DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.68
26. Gorbaniuk, O., Razmus, W. (2009). Структура ассоциаций с брендами среди украинских потребителей. Маркетинговые исследования в Украине, 32(1), 76-87.
27. Gorbaniuk, O., Toczyńska, M., Osiak, A., Szostak, A. (2012). Taksonomia leksykalna skojarzeń i struktura postrzegania konsumentów marek. (W:) M. Górnik-Durose, M. Zawadzka (red.), W supermarkecie szczęścia. O różnorodności zachowań konsumenckich w kontekście jakości życia (s.159-186). Warszawa: Difin.
28. Heppen, J. B., & Ogilvie, D. M. (2003). Predicting affect from global self-discrepancies: The dual role of the undesired self. Journal of Social and Clinical Psychology, 22(4), 347.
29. James, W. (1890). The Principles of Psychology. New York: Henry Holt.
30. Johar, J. S., & Sirgy, M. J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23-33.
31. Justin, A. & Forehand, M. (2011). A Unified Theory of Consumer Response to Self-Threat. In: D.W. Dahl, G.V. Johar, S.M.J. van Osselaer (eds.), NA - Advances in Consumer Research (Vol. 38, pp. 64-65). Duluth, MN: Association for Consumer Research.
32. Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9), 955-964.
33. Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98(2), 224.
34. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
35. McCracken, G. (1993). The value of brand: an anthropological perspective. W: D.A. Aaker, A.L. Biel (eds.), Brand equity and advertising (pp. 125–139). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
36. Munichor, N., & Steinhart, Y. (2016). Saying no to the glow: When consumers avoid arrogant brands. Journal of Consumer Psychology, 2(26), 179-192.
37. Ogilvie, D. M. (1987). The undesired self: A neglected variable in personality research. Journal of Personality and Social Psychology, 52(2), 379-385.
38. Onkvisit, S., & Shaw, J. (1987). Self-concept and image congruence: Some research and managerial implications. Journal of Consumer Marketing, 4(1), 13-23.
39. Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.
40. Sirgy, M. J. (1986). Self-congruity: Toward a theory of personality and cybernetics. New York: Praeger Publishers/Greenwood Publishing Group.
41. Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. F., Park, J. O., Chon, K. S., Claiborne, C. B., & Berkman, H. (1997). Assessing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3), 229-241.
42. Sirgy, M.J., Johar, J.S., Samli, A. C., & Claiborne, C.B. (1991). Self-congruity versus functional congruity: Predictors of consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(4), 363–375.
43. Sivanathan, N., & Pettit, N. C. (2010). Protecting the self through consumption: Status goods as affirmational commodities. Journal of Experimental Social Psychology, 46(3), 564-570.
44. Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92-104.
45. Swann, W. B., Jr, Rentfrow, P. J., & Guinn, J. S. (2003). Self-verification: The search for coherence. In R. M. Leary & J. P. Tangney (Eds), Handbook of self and identity (pp. 367-383). New York, NY: Guilford Press.
46. Swann, W. B., Jr. (1990). To be adored or to be known? The interplay of self-enhancement and self-verification. In E. T. Higgins & R. M. Sorrentino (Eds.) Handbook of motivation and cognition: Foundations of social behavior (pp. 408-448). New York: Guildford Press.
47. White, K., & Argo, J. J. (2009). Social identity threat and consumer preferences. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 313-325.
48. White, K., & Dahl, D. W. (2007). Are all out-groups created equal? Consumer identity and dissociative influence. Journal of Consumer Research, 34(4), 525-536.
49. Wicklund, R., & Gollwitzer, P. M. (1982). Symbolic self-completion. Hillsdale: NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
2. Aguirre-Rodriguez, A., Bosnjak, M., & Sirgy, M. J. (2012). Moderators of the self-congruity effect on consumer decision-making: A meta-analysis. Journal of Business Research, 65(8), 1179-1188.
3. Alicke, M. D., & Sedikides, C. (2009). Self-enhancement and self-protection: What they are and what they do. European Review of Social Psychology, 20(1), 1–48.
4. Ambroise, L., & Valette-Florence, P. (2010). The brand personality metaphor and inter-product stability of a specific barometer.Recherche et Applications en Marketing, 25(2), 3-28.
5. Avis, M. (2012). Brand personality factor based models: A critical review. Australasian Marketing Journal, 20(1), 89–96.
6. Avis, M., & Aitken, R. (2015). Intertwined: Brand personification, brand personality and brand relationships in historical perspective. Journal of Historical Research in Marketing, 7(2), 208-231.
7. Avis, M., Forbes, S., & Ferguson, S. (2014). The brand personality of rocks: A critical evaluation of a brand personality scale. Marketing Theory, 14(4), 451–475.
8. Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2004). Negative symbolic consumption and consumers' drive for self-esteem: The case of the fashion industry. European Journal of Marketing, 38(7), 850-868.
9. Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
10. Belk, R. W., Bahn, K. D., & Mayer, R. N. (1982). Developmental recognition of consumption symbolism. Journal of Consumer Research, 9(1), 4-17.
11. Bosnjak, M., & Brand, C. (2008). The impact of undesired self-image congruence on consumption-related attitudes and intentions. International Journal of Management, 25(4), 673-683.
12. Bosnjak, M., Bochmann, V., & Hufschmidt, T. (2007). Dimensions of brand personality attributions: a person-centric aproach in the German cultural context. Social Behavior and Personality: An International Journal, 35(3), 303-316.
13. Carver, C. S., & Scheier, M. F. (1990). Origins and functions of positive and negative affect: A control-process view. Psychological Review, 97(1), 19-35.
14. d'Astous, A., & Levesque, M. (2003). A scale for measuring store personality.Psychology & Marketing, 20(5), 455–469.
15. Dauenheimer, D. G., Stahlberg, D., Spreemann, S. Sedikides, C. (2002). Self-enhancement, self-verification, or self-assessment? The intricate role of trait modifiability in the self-evaluation process. Revue Internationale de Psychologie Sociale, 15(3-4), 89-112.
16. Dunning, D. (2007). Self-image motives and consumer behavior: How sacrosanct self-beliefs sway preferences in the marketplace. Journal of Consumer Psychology, 17(4), 237-249.
17. Eisend, M., & Stokburger‐Sauer, N. E. (2013). Measurement characteristics of Aaker's brand personality dimensions: Lessons to be learned from human personality research. Psychology & Marketing, 30(11), 950-958.
18. Escalas, E., & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: The infulence of reference groups on consumers' connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339-348.
19. Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97-107.
20. Gorbaniuk & Gorbaniuk, O., Stachoń-Wójcik, M. (2011). Zgodność obrazu siebie i wizerunku konsumenta. Wartość predykcyjna różnych metod pomiaru kongruencji. Marketing i Rynek, 18(6), 17-26.
21. Gorbaniuk, O. (2011). Personifikacja marki: perspektywa psychologiczna i marketingowa. Lublin: Wydawnictwo KUL.
22. Gorbaniuk, O., Dudek, M. (2016). Właściwości psychometryczne kwestionariusza do pomiaru wizerunku konsumenta. Psychologiczne Zeszyty Naukowe, 1(1), 1-16.
23. Gorbaniuk, O., Kolańska, M., Ryżak, D., Sabat, J., Nitkiewicz, H., Kędziorek, D., Kleniewska, J. (2014). Skale do pomiaru zmian w obrazie siebie pod wpływem zakupu marek produktów. Marketing i Rynek, 9, 23-32.
24. Gorbaniuk, O., Kowal, H., Razmus, W. (2009). Лексикальна таксономія і факторна структура рис особистості, асоційованих з брендами. Соціальна психологія, 3-4, 24-54.
25. Gorbaniuk, O., Maciejewska, A., Kisiel, A., Kolańska, M., Filipowska, J. (2014). Systematyzacja i pomiar postrzeganych zmian w obrazie siebie konsumentów pod wpływem korzystania z marek usług. Management and Business Administration. Central Europe, 22(2), 45-64. DOI: 10.7206/mba.ce.2084-3356.68
26. Gorbaniuk, O., Razmus, W. (2009). Структура ассоциаций с брендами среди украинских потребителей. Маркетинговые исследования в Украине, 32(1), 76-87.
27. Gorbaniuk, O., Toczyńska, M., Osiak, A., Szostak, A. (2012). Taksonomia leksykalna skojarzeń i struktura postrzegania konsumentów marek. (W:) M. Górnik-Durose, M. Zawadzka (red.), W supermarkecie szczęścia. O różnorodności zachowań konsumenckich w kontekście jakości życia (s.159-186). Warszawa: Difin.
28. Heppen, J. B., & Ogilvie, D. M. (2003). Predicting affect from global self-discrepancies: The dual role of the undesired self. Journal of Social and Clinical Psychology, 22(4), 347.
29. James, W. (1890). The Principles of Psychology. New York: Henry Holt.
30. Johar, J. S., & Sirgy, M. J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23-33.
31. Justin, A. & Forehand, M. (2011). A Unified Theory of Consumer Response to Self-Threat. In: D.W. Dahl, G.V. Johar, S.M.J. van Osselaer (eds.), NA - Advances in Consumer Research (Vol. 38, pp. 64-65). Duluth, MN: Association for Consumer Research.
32. Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9), 955-964.
33. Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98(2), 224.
34. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
35. McCracken, G. (1993). The value of brand: an anthropological perspective. W: D.A. Aaker, A.L. Biel (eds.), Brand equity and advertising (pp. 125–139). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.
36. Munichor, N., & Steinhart, Y. (2016). Saying no to the glow: When consumers avoid arrogant brands. Journal of Consumer Psychology, 2(26), 179-192.
37. Ogilvie, D. M. (1987). The undesired self: A neglected variable in personality research. Journal of Personality and Social Psychology, 52(2), 379-385.
38. Onkvisit, S., & Shaw, J. (1987). Self-concept and image congruence: Some research and managerial implications. Journal of Consumer Marketing, 4(1), 13-23.
39. Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.
40. Sirgy, M. J. (1986). Self-congruity: Toward a theory of personality and cybernetics. New York: Praeger Publishers/Greenwood Publishing Group.
41. Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. F., Park, J. O., Chon, K. S., Claiborne, C. B., & Berkman, H. (1997). Assessing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3), 229-241.
42. Sirgy, M.J., Johar, J.S., Samli, A. C., & Claiborne, C.B. (1991). Self-congruity versus functional congruity: Predictors of consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(4), 363–375.
43. Sivanathan, N., & Pettit, N. C. (2010). Protecting the self through consumption: Status goods as affirmational commodities. Journal of Experimental Social Psychology, 46(3), 564-570.
44. Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92-104.
45. Swann, W. B., Jr, Rentfrow, P. J., & Guinn, J. S. (2003). Self-verification: The search for coherence. In R. M. Leary & J. P. Tangney (Eds), Handbook of self and identity (pp. 367-383). New York, NY: Guilford Press.
46. Swann, W. B., Jr. (1990). To be adored or to be known? The interplay of self-enhancement and self-verification. In E. T. Higgins & R. M. Sorrentino (Eds.) Handbook of motivation and cognition: Foundations of social behavior (pp. 408-448). New York: Guildford Press.
47. White, K., & Argo, J. J. (2009). Social identity threat and consumer preferences. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 313-325.
48. White, K., & Dahl, D. W. (2007). Are all out-groups created equal? Consumer identity and dissociative influence. Journal of Consumer Research, 34(4), 525-536.
49. Wicklund, R., & Gollwitzer, P. M. (1982). Symbolic self-completion. Hillsdale: NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Опубліковано
2016-09-25
Як цитувати
Горбанюк, О., & Куц, О. (2016). Методичне забезпечення оцінювання багатовимірного впливу іміджу брендів виробів та послуг на власний образ споживача. ОРГАНІЗАЦІЙНА ПСИХОЛОГІЯ. ЕКОНОМІЧНА ПСИХОЛОГІЯ, (2-3(5-6), 37-45. Retrieved із http://www.orgpsy-journal.in.ua/index.php/opep/article/view/181
Розділ
Організаційна психологія
Авторське право (c) належить авторам статті.
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Положення про авторські права Creative Commons
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
1. Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
2. Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
3. Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
