Методика дослідження впливу бренд-комунікацій на особливості сприйняття споживача
Анотація
У статті наведено методику дослідження впливу бренд-комунікацій на особливості сприйняття споживача у два етапи. Показано, що на першому етапі доцільним є використання методу фокус-груп з метою здобуття даних щодо соціально-психологічного змісту бренд-комунікації та образу бренду як її результату, специфіки особистісного включення респондентів – представників певних соціальних прошарків у споживання як особливу соціальну поведінку. На другому етапі здійснюється кількісна оцінка соціально-психологічних особливостей впливу бренд-комунікації на особливості сприйняття споживача; складових образу бренду та соціально-психологічних механізмів їхнього формування.
Наведено процедуру опрацювання та інтерпретації результатів методики. У додатках подано авторські методики та авторські модифікації відомих методик у контексті теми дослідження. Констатовано, що ця методика дозволяє виявити рівні сформованості образу бренду (високий, середній, низький) у сприйнятті споживачів, дослідити основні соціально-психологічні механізми його формування (соціальне порівняння, ідентифікація, персоніфікація, самопрезентація, самоверифікація та цілепокладання) під впливом бренд-комунікації.
Посилання
2. Андреева М. В. Психологические основы образования и функционирования бренда : дисс. … канд. психол. н. : спец. : 19.00.05 – социальная психология / М. В. Андреева. – М., 2003. – 2014 с.
3. Антонова Н. В. Психология массовых коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. В. Антонова. – М. : Юрайт, 2014. – 373 с.
4. Богомолова Н. Н. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования / Н. Н. Богомолова, Т. В. Фоломеева. – М. : Магистр, 1997. – 80 с.
5. Бровкина Ю. Ю. Социально-психологические основы бренд-коммуникации : дисс. … докт. психол. наук. : спец. : 19.00.05 – социальная психология / Ю. Ю. Бровкина ; Гос. ун-т управл. – М., 2009. – 439 с.
6. Бурлачук Л. Ф. К построению теории «измеренной индивидуальности» в психодиагностике / Л. Ф. Бурлачук, Е. Ю Коржова // Вопросы психологии. – 1994. – № 3. – С. 5–11.
7. Винокуров Ф. Н. Социально-психологические механизмы потребительской лояльности : дисс. ... канд. психол. н. : спец. : 19.00.05 – социальная психология / Федор Никитич Винокуров ; Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова. – М., 2012. – 141 с.
8. Коваленко А. Б. Соціальна психологія : підр. / А. Б. Коваленко, М. Н. Корнев. – К. : Геопринт, 2006. – 400 с.
9. Маркова В. М. Социально-психологические характеристики образа торговой марки: дис. …канд. психол. н.; спец. : 19.00.05 – социальная психология / В. М. Маркова; ГУУ. – М., 2009. – 158 с.
10. Патоша О. И. Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления : автореф. дисс. … канд. психол. н. ; спец. : 19.00.01 – 19.00.01 − общая психология, психология личности, история психологии / О.И. Патоша ; ГУВШЭ. – М., 2008. – 17 с.
11. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса / Л. Фестингер ; пер. с англ. А. Анистратенко, И. Знаешевой. – СПб. : Ювента, 1999. – 317 с.
12. Фетискин Н. П. Социально-психологическая диагностика развития личности и малых групп / Н. П. Фетискин, В. В. Козлов, Г. М. Мануйлов. – М. : Изд-во Ин-та психотерапии, 2005. – 490 с.
13. Швалб Ю. М. Целеполагающее сознание (психологические модели и исследования) / Ю. М. Швалб. – К. : Милленниум, 2003. – 72 с.
14. Янчук В. А. Введение в современную социальную психологию / В. А. Янчук. – Мн. : АСАР, 2005. – 768 с.
15. Batey, M. Brand meaning / М. Batey. – N-Y., L. : Routledge; Taylor and Francis Group, 2008. – 257 p.
16. Gabay, J. Brand Psychology: Consumer Perceptions, Corporate Reputations / Jonathan Gabay. – UK : Kogan Page, 2015. – 440 р.
17. Reichheld, F. F. The one number you need to grow / F. F. Reichheld // Harvard Business Review. – 2003. – Vol. 81. – №. 12. – Р. 46–54.
18. Richins, M. L. A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation / M. L. Richins, S. Dawson // Journal of Consumer Research. 1992. – Vol. 19, is. 3. – Р. 303–316.
Авторське право (c) належить авторам статті.
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Положення про авторські права Creative Commons
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
1. Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
2. Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
3. Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
